半岛·综合体育《市场营销(第4版 数字教材版)》第3章案例 瑜伽消费品的目标营销消费者来到瑜伽馆消费无论是抱有什么要的初衷：是为了放松?是为了减肥?是为了静心?是为了追求一种时尚?这些可能都是吸引消费者来到瑜伽馆初次消费的原因。但是留住消费者持续消费必须要体现瑜伽区别于其他健身方式的独特方式获得健康的效果，这种健康的效果是留住消费者的根本。但是由于经营者缺乏对瑜伽的正确认知，无法提供体现瑜伽真正内涵的课程，再加上从业人员的鱼目混杂，很难通过千篇一律的瑜伽操课实现帮助消费者获得健康的深层需求。

　　目前无论是经营者还是消费者大多数人对于瑜伽的认知还依然停留在一种时尚的运动中，仅仅将瑜伽定义成一种时尚产品，而这种产品提供和参与的方式局限在同健身中心没有太多差别的五花八门的瑜伽操课上。专业瑜伽馆除了场馆优势以外半岛·综合体育，无法提供给消费者具有独特价值的瑜伽产品。

　　一个没有经营理念的企业就不会有准确的市场定位以及能够带来目标利润的盈利模式。具有指导意义的经营理念来自于瑜伽经营者对于瑜伽目标客户的准确定位和瑜伽产品的产异化提供。

　　如果仅仅是为了“柔美、空灵、放松”来到瑜伽馆消费的人群就会被界定消费人群是都市女性，尤其是年轻女性偏多，从而瑜伽馆的市场定位和业务模式就会大大被限制。而如果从满足对于瑜伽的健康需求考虑的消费者范围就会扩大很多：凡是处于身体不平衡的那部分人群都可以成为我们的潜在消费者。

　　从细分运动户外类目消费市场来看,垂钓、城市户外和跑步机品类的线上消费市场拥有较大规模;与此同时,滑雪、瑜伽消费增速显著,可见新晋热门运动项目引发消费热潮。基于此,《天猫户外趋势》就瑜伽、跑步机、滑雪、垂钓和城市户外运动相关消费展开解析:瑜伽消费日益追求专业性;千元以上跑步机更受认可;滑雪消费蓝海市场待开拓;垂钓运动催生千亿级市场规模;潮牌户外运动服饰消费热度见涨。从线上瑜伽消费情况来看,女性群体占比更高,其中80后女性为瑜伽运动的主要群体,95后女性也逐渐参与进来;相比之下,男性群体在瑜伽中已占据近1/4的比例,他们对瑜伽的参与度逐年提升。

　　可以按照如下细分变量进行市场消费：（1）消费者年龄、性别、收入、职业半岛·综合体育、教育水平等人口统计变量；（2）消费者生活方式、个性等心理变量；（3）消费者购买时机时机、所追求的利益（减压、修身塑形、养颜、调理身体、提升素质修养等）、使用者情况、对某种产品的使用率（高频率瑜伽者、中频率瑜伽者、低频率瑜伽者）、对品牌或瑜伽馆的忠诚度、待购阶段和对产品的态度等行为变量（教材57-58页）。

　　而从线上瑜伽相关产品的消费金额来看,虽客单价多在百元以内,但客单价200元以上、购买3件以上的消费者人数增速明显,这与瑜伽消费者“装备齐全”的消费理念不无关系。购买瑜伽品类中热度提升TOP1的瑜伽套装之余,瑜伽品类消费者对诸如瑜伽舒展器、瑜伽内衣等更加细分、专业化的品类喜爱度也见涨。

　　按代际来看,95后还沉浸在瑜伽运动的“小确幸”中,偏爱瑜伽发带、眼枕和精油等带来愉悦感的瑜伽品类消费,80后已不满足于瑜伽服饰等瑜伽运动的入门需求,更喜欢如瑜伽砖、瑜伽清理鼻腔用具等瑜伽运动辅助品类。

　　固定成本(尤其是房租)占总成本比例过高，甚至高达50%以上; 场馆场地由于会员消费时间的特点利用率低，单位面积产生的收益相对与其占用的成本不成正比; 会员卡收入为预收入，会员上课消费为实际收入，但是由于其出勤率较低带来的收入偏低，甚至不足以抵消成本； 业务模式单一的瑜伽操课综合性健身中心的瑜伽操课形成差异化，无法抵抗健身中心的低价优势，无法有效实现消费者在瑜伽馆的多次消费，造成收入来源单一。

　　2021年开春,阿迪达斯延续“由我撑你”理念,首发女子瑜伽春季新品,鼓励全体女性及瑜伽爱好者,24小时随时随地拥享瑜伽时刻,平衡身心,突破时间、空间与人的束缚,尽情释放运动之美,探索自我的潜能和力量。

　　据京东发布的《2020女性消费趋势报告》中显示，女性加入到运动大军，无氧、打球、跳操，运动方式更加多样化。壁球、棒球、乒乓球半岛·综合体育、健美操、瑜伽的女性消费占比得到大幅提升，占比增速分别达到34.8%、25.0%、16.1%、14.6%、11.9%。女性健身的需求增长，让市场见识到了女性在运动领域的消费能力。

　　回答这一问题，需参照教材59-64页。瑜伽馆经营者对于瑜伽片面的理解造成其经营理念的缺失，从而无法对于其目标市场给与正确的定位，无法满足消费者对于瑜伽的深层需求，继而无法形成长久的盈利模式。

　　从瑜伽市场近10年发展历程来看瑜伽潜在消费者从来没有否认瑜伽是一种可以带给练习者身心双方面健康的方式但是遗憾的是吸引消费者消费瑜伽的原因更多是对于瑜伽的一种感觉一种氛围的追捧柔美空灵放松等等瑜伽市场的经营者也为了传递这种感觉这种氛围大做文章

　　疫情期间，居家健身让女性运动市场的购买力成为了新的增长点。在全球体育市场，女性已经成为体育消费中的强劲力量。深受女性青睐的瑜伽产业，也成为体育产业中增速最快的细分领域之一。线上整体运动户外市场逐步进入成长期,增长趋势明显,行业整体渗透率和人数稳步增长,且市场逐渐向品牌化发展,行业规模将持续扩张,2020年增速超过20%。

　　从瑜伽市场近10年发展历程来看，瑜伽潜在消费者从来没有否认瑜伽是一种可以带给练习者身心双方面健康的方式，但是遗憾的是吸引消费者消费瑜伽的原因更多是对于瑜伽的一种感觉，一种氛围的追捧”柔美、空灵、放松“等等，瑜伽市场的经营者也为了传递这种感觉、这种氛围大做文章：装修、音乐、课程、老师都是为了满足消费者对于瑜伽的这种表面需求。